營(yíng)銷怎樣合乎消費(fèi)者的口味

營(yíng)銷怎樣合乎消費(fèi)者的口味

如今很多公司的治理層已經(jīng)意識(shí)到，只管活動(dòng)策劃這種方式是有的放矢的，但不是每次都獲得了最大的效果。樂高活動(dòng)策劃的項(xiàng)目經(jīng)理魯比諾(Vince Rubino)說："在活動(dòng)策劃中，你可以明白所要轉(zhuǎn)達(dá)的中心信息，而不用告知每個(gè)人每件事。"而過去一些活動(dòng)的慣常做法卻是八面玲瓏，往往籠罩面很寬，試圖讓各個(gè)層面的消費(fèi)者介入進(jìn)來。而樂高公司的品牌經(jīng)理現(xiàn)在舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，采用的卻是倒推的方式，首先從消費(fèi)者開始，了解他們是些什么樣的人，興致喜好是什么，要去哪里，在做什么。然后，公司就會(huì)依據(jù)消費(fèi)者度身打造所要傳達(dá)的信息，使孩子和家長(zhǎng)們懂得并信任產(chǎn)品的特質(zhì)。最后，才實(shí)行營(yíng)銷活動(dòng)。魯比諾彌補(bǔ)道："品牌經(jīng)理們不能把一艘戰(zhàn)艦?zāi)Ｐ完愒O(shè)在那里，并想當(dāng)然地認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)被吸引從前。品牌經(jīng)理必須攻破人們的思維定勢(shì)，使人們發(fā)自心坎地去接觸這些產(chǎn)品。我們不是把消費(fèi)者強(qiáng)拉過來，而是使我們的營(yíng)銷合乎消費(fèi)者的口味。"

  態(tài)度務(wù)必現(xiàn)實(shí)

  和大公司比擬，樂高在總體打算中支配了大批時(shí)間為加入營(yíng)銷活動(dòng)的員工進(jìn)行實(shí)地培訓(xùn)。這種培訓(xùn)分為十個(gè)步驟，可能連續(xù)一個(gè)禮拜。一開始總是帶員工去工廠，參觀樂高產(chǎn)品的制造進(jìn)程，然后會(huì)支配與來自于不同銷售終端的品牌經(jīng)理會(huì)見，以了解產(chǎn)品的歷史和屬性。"我以為這是最好的方法。"魯比諾說，"在營(yíng)銷活動(dòng)連續(xù)的20周時(shí)光里，這些員工將是樂高品牌活生生的代言人。假如他們覺得很高興，那么他們就能更好地代表樂高公司。"而后，受訓(xùn)員工會(huì)召開一次會(huì)議，學(xué)習(xí)樂高的總體營(yíng)銷策略。其后,公共關(guān)系部還會(huì)進(jìn)行有關(guān)媒體知識(shí)的培訓(xùn)。培訓(xùn)的日程部署中還有駕駛訓(xùn)練、各種拓展活動(dòng)名目、角色表演、敏理性測(cè)試、以及產(chǎn)品常識(shí)小考試。練習(xí)日程將以一終日的實(shí)地測(cè)試作為壓軸戲。

  在一直的學(xué)習(xí)探索中，樂高活動(dòng)策劃的功效越來越高。公司對(duì)活動(dòng)策劃能夠到達(dá)和無奈達(dá)成的目標(biāo)的立場(chǎng)日趨事實(shí)。活動(dòng)策劃公司告訴我們營(yíng)銷活動(dòng)不可能100%接觸到所有的目標(biāo)客戶，于是樂高做出相應(yīng)調(diào)劑，設(shè)計(jì)的體驗(yàn)活動(dòng)將主要針對(duì)那些樂于接收新事物、以及那些能夠影響別人的人群。"如果我們的營(yíng)銷活動(dòng)只會(huì)接觸到2%的客戶，我們生機(jī)能夠和這些具備影響力的人進(jìn)行一對(duì)一的交換。"沃爾夫說。

  贊助活動(dòng)求質(zhì)不求量

  所以活動(dòng)策劃公司建議主辦方應(yīng)該在舉辦活動(dòng)之前，品牌最好進(jìn)步行內(nèi)部整合。

  遵守公司內(nèi)部奉行的主旨，即所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)讓參加者"親自休會(huì)，居心感應(yīng)"，樂高舉辦活動(dòng)策劃的策略是：以消費(fèi)者為核心，活動(dòng)前后相承，而不是老是關(guān)注制造一時(shí)的驚動(dòng)效應(yīng)。樂高的策略是直達(dá)目的，真摯待客，并把樂高品牌親手交到花費(fèi)者手中。"傳統(tǒng)營(yíng)銷收效有限，"品牌營(yíng)銷部副總裁波爾?紹(Poul Schou)這樣論斷，"要讓消費(fèi)者動(dòng)心，還必需付出更多的盡力。"以下六點(diǎn)值得所有從事營(yíng)銷的人向樂高學(xué)習(xí)。

  "無論我們?cè)趺聪蛳M(fèi)者宣揚(yáng)我們的產(chǎn)品，必須讓他們親自體驗(yàn)，消費(fèi)者才干領(lǐng)會(huì)到樂高這個(gè)品牌的特征，即有利心智發(fā)展、存在建設(shè)性、寓教于樂。"營(yíng)銷總監(jiān)沃爾夫(Eric Wolfe)說，"活動(dòng)策劃是讓消費(fèi)者們感觸體驗(yàn)的絕佳載體。這些活動(dòng)的機(jī)動(dòng)靈活性更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越我們的設(shè)想。"

活動(dòng)策劃公司認(rèn)為確保營(yíng)銷活動(dòng)能夠進(jìn)行下去。樂高只贊助最好的項(xiàng)目。公司的高等品牌經(jīng)理博蘭(Michael Boland)說："無論涉足哪個(gè)范疇，我們都愿望配合者是市場(chǎng)的引導(dǎo)者。我們器重的是援助活動(dòng)的品質(zhì)，而不僅僅是數(shù)目。"有名體育公司八方環(huán)球(Octagon)的項(xiàng)目總監(jiān)卡萊爾說，"他們從不焦急去資助什么，總是鎮(zhèn)定自若，但只有一出手就做得十分美麗。"樂高贊助任何活動(dòng)的條件只有一個(gè)：有所回報(bào)，否則它一個(gè)子兒都不會(huì)投。

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