川觀智庫丨演出市場井噴，文娛如何賦能四川旅

作者：慶典演出活動會議公司 04-17來源：hsxjx.com

來源：【四川日報-川觀新聞】

川觀智庫研究員 李媛莉

文旅消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)增長的重要著力點。去年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會議和今年國務(wù)院《政府工作報告》，接連強(qiáng)調(diào)積極培育文娛旅游新的消費(fèi)增長點。中國演出行業(yè)協(xié)會（以下簡稱“中演協(xié)”）發(fā)布的《年全國演出市場簡報》（以下稱《簡報》）顯示，過去一年，全國演出市場總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模.億元，達(dá)到歷史新高，比年增長.%，在推動地方文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮了很大的作用；今年，全國已有多個省份如安徽、浙江、山西等，在新年伊始便把演出與旅游的融合發(fā)展確定為振興區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)的重要抓手，并部署相關(guān)工作。那么，四川如何發(fā)揮演出市場賦能文旅的優(yōu)勢？川觀智庫采訪了業(yè)內(nèi)人士、行業(yè)學(xué)者。

演出市場井噴折射旅游“玩法”在更迭

●食住行游購?qiáng)事糜瘟?，過去以“游”為吸引力要素，其他五個是配套要素；但現(xiàn)在，每一個要素都可能成為核心吸引力要素

演出是文娛賦能旅游的具象表達(dá)，這是行業(yè)和地方的清晰共識。演出市場，是指演出活動在交換過程中形成包括有形的演出場所、演員和觀眾，參與演出活動的藝術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間等的各種關(guān)系的總和。我國的營業(yè)性演出項目主要有演唱會和音樂節(jié)等音樂類、戲劇專業(yè)劇場類表演、旅游演藝、民間文藝等。《簡報》顯示，年，全國人以上大中型演唱會、音樂節(jié)演出場次場，同比年增長.%；觀演人數(shù).萬人次，同比年增長.%。

統(tǒng)計和測算數(shù)據(jù)表明，演出在促成旅游、拉動消費(fèi)方面成效顯著。中演協(xié)會長劉克智曾點評，演出產(chǎn)生門票收入的同時，短時間集聚的客流量也帶來交通、住宿、餐飲、購物、游玩等一系列消費(fèi)。去年“五一”期間，全國僅大型演唱會和音樂節(jié)項目帶動演出票房之外的交通、食宿等綜合消費(fèi)規(guī)模超過億元；同程旅行與中演協(xié)聯(lián)合發(fā)布的《中國“演出+旅游”消費(fèi)趨勢報告》指出，大型演出期間城市核心地段酒店溢價率最高可以超出%。

從省內(nèi)看，成都市文化廣電旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，年成都舉辦明星演唱會場，票房收入6.2億元，帶動周邊消費(fèi)億元；除成都外，市州也乘上了演出市場的東風(fēng)，如年遂寧舉行水上音樂節(jié)，吸引觀眾4.3萬人次，拉動消費(fèi)余萬元。這些都說明，以演唱會和音樂節(jié)為代表的大型演出項目，對地方旅游經(jīng)濟(jì)具有一定拉動作用；專業(yè)劇場、小劇場、演藝新空間等，是文旅融合新模式、新場景的巨大探索空間，在擴(kuò)大目的地影響力、堅定文化自信、推動城市更新等多方面發(fā)揮重要作用。

旅行的“玩法”悄悄在改變，是演出備受追捧的關(guān)鍵原因之一。多名學(xué)界與業(yè)界人士回應(yīng)川觀智庫稱，演出備受追捧與供需兩端的集中釋放有關(guān)，更與需求端的出行意愿密切相關(guān)。大量出行者樂意為了一場演出奔赴一座城市，或者為了一場演出選擇某個景區(qū)景點。出行者牽動交通、就餐、住宿、購物、游玩等一系列旅行消費(fèi)行為，因此他們對演出的偏好折射出旅游的“玩法”有部分在改變——現(xiàn)在，食、住、行、游、購、娛均能成為細(xì)分市場的旅游吸引力。世界旅游城市聯(lián)合會專家委員會副主任張輝指出，旅游六要素包括食住行游購?qiáng)?，過去是以“游”為吸引力要素，其他五個要素是旅游配套要素；但現(xiàn)在的旅游市場有所不同，“六要素中的每個要素都可能構(gòu)成對某種旅游類型或某個細(xì)分市場的旅游吸引力，成為引致旅游行為的核心要素”，所以一場演藝、一場音樂會、一場節(jié)事和賽事都能吸引人前去，促成旅游。

旅游大省需要抓本土原創(chuàng)孵化演出

●演唱會市場規(guī)模已創(chuàng)新高，將最快步入冷靜平穩(wěn)發(fā)展期；要持續(xù)演出產(chǎn)品的供給，重在演出項目的本土原創(chuàng)孵化，拿市場影響力來說話

據(jù)統(tǒng)計，年全省舉辦營業(yè)性演出場。根據(jù)中演協(xié)的預(yù)測，全國年演出市場仍處于擴(kuò)張周期。多位受訪者建議，緊跟旅游“玩法”轉(zhuǎn)變，我省旅游業(yè)要轉(zhuǎn)型發(fā)展，在這一關(guān)鍵時期，“抓演出”可說是一條有效路徑。

演出市場持續(xù)活躍要高度重視本土原創(chuàng)孵化。川觀智庫注意到，四川演出市場整體成績亮眼的同時其品類占比“偏科”較嚴(yán)重。從占據(jù)主要份額的成都市場來看，四川省演出娛樂行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《關(guān)于四川演出市場發(fā)展研究報告（年）》（以下簡稱《報告（）》）稱，年的成都演出市場，演唱會、音樂節(jié)、音樂會與livehouse等音樂類演藝產(chǎn)業(yè)比重占演出總產(chǎn)值的近%。其中，演唱會和音樂節(jié)聚集的龐大客流，是產(chǎn)值的主要貢獻(xiàn)者。成都市文廣旅局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，年成都營業(yè)性音樂演出中，明星演唱會吸引的觀眾人次占比高達(dá).5%，也就是說音樂類觀演者大多都奔著明星演唱會而去。

“偏科”導(dǎo)致本地演出行業(yè)創(chuàng)作、推廣專業(yè)劇場類節(jié)目被分流大量觀眾。年專業(yè)劇場演出份額占全年市場總量不到%，專業(yè)劇場類演出項目的平均上座率在%左右，沒有恢復(fù)到疫情前的水平。以四川大劇院為例，年的上座率與票房收入甚至低于年。成都演藝集團(tuán)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，市場朝著演唱會和音樂節(jié)“一邊倒”，有礙本地演出行業(yè)創(chuàng)作、推廣專業(yè)劇場類節(jié)目，更難孵化叫好叫座的內(nèi)容。這位負(fù)責(zé)人直言，演唱會和音樂節(jié)的火爆或多或少吸引演藝機(jī)構(gòu)或者從業(yè)人員趨利掙快錢，因而影響專業(yè)劇場類節(jié)目的財力、智力等投入。同時，本地演出市場對演唱會過度依賴，但“挑大梁”的演唱會卻將最快“冷下來”。多位受訪者分析認(rèn)為，演唱會消費(fèi)意愿在過去一年多時間里大量釋放之后，市場規(guī)模已經(jīng)創(chuàng)造了歷史新高，會最快步入冷靜平穩(wěn)的發(fā)展期。沒有原創(chuàng)品牌和本土精品演出劇目吸引觀眾，就沒有培育觀眾文化消費(fèi)習(xí)慣的載體，尤其是在部分演出市場蕭條、劇場利用率不高的地方，市民對商業(yè)演出更加陌生，沒有把看演出作為平時的文化娛樂消費(fèi)方式。

就上述情況，域上和美集團(tuán)有限公司、成都演藝集團(tuán)有限公司、成都經(jīng)典匯文化科技有限公司在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，要持續(xù)演出產(chǎn)品的供給，推動文娛賦能旅游平穩(wěn)發(fā)展，重在演出項目的本土原創(chuàng)孵化。其中一位負(fù)責(zé)人直言，這方面四川有很大努力空間。她列舉去年文化和旅游部公布的全國旅游演藝精品名錄說，“入選的個項目中，四川只有一個?！睂Ρ绕渌》荩兾魅脒x3個，湖北入選3個，河南入選4個，湖南入選3個，云南入選2個，這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為憑四川的文旅資源實力不該如此。

為助推本土演藝項目的原創(chuàng)孵化，受訪者提出的建議包括：一是堅持以市場為導(dǎo)向。成都演藝集團(tuán)董事長、成都音樂產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會會長業(yè)丹認(rèn)為，以市場為導(dǎo)向的要求在于，地方政府或相關(guān)職能部門在引進(jìn)演藝機(jī)構(gòu)參與項目創(chuàng)作或引進(jìn)演藝項目時，對其篩選要堅持“拿市場影響力來說話”，堅持看“節(jié)目是不是觀眾買單的”。他提醒，不能把演出項目當(dāng)一錘子買賣，不能文化企業(yè)排出來就走人，把管理經(jīng)營丟給地方政府。二是通過政策引導(dǎo)推動文化產(chǎn)業(yè)市場化。在成都經(jīng)典匯文化科技有限公司董事長陳健看來，建立起以市場為導(dǎo)向的文化產(chǎn)業(yè)，需要政策。他建議，除了必要的公共文化服務(wù)設(shè)施實行公開招標(biāo)外，用3至5年的時間逐步減少直至取消政府采購文化服務(wù)產(chǎn)品政策，這樣既有利于解決文化產(chǎn)品與群眾需求脫節(jié)的情況，也可避免文化專項資金的浪費(fèi)。他認(rèn)為，文化市場應(yīng)遵循市場原則、遵循經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的規(guī)律，政府減少或取消對文化商家的補(bǔ)貼，可以通過別的形式把優(yōu)惠直接讓利消費(fèi)者。同時，陳健建議降低創(chuàng)新型文化企業(yè)的所得稅率，如參考高新技術(shù)企業(yè)的稅收優(yōu)惠，從而為文化企業(yè)提供更好的發(fā)展環(huán)境，助推原創(chuàng)孵化。

以院線化運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)直播等手段為旅游演出增效

●四川各地可探索旅游演出，但要順應(yīng)旅游“玩法”變了的趨勢，在設(shè)計生產(chǎn)演出等文娛產(chǎn)品時，要“探究游客需要什么”

四川演出市場蓬勃發(fā)展，但成績主要看成都?！秷蟾妫ǎ分赋?，年全省.%的營業(yè)性演出項目集中在成都，省內(nèi)其余市州共計僅占.%的份額，且%以上的營業(yè)性演出項目均由成都地區(qū)的演出經(jīng)紀(jì)公司引入與運(yùn)營。

根據(jù)業(yè)界和學(xué)界人士分析，當(dāng)出行者的需求重心只是演出本身，那么城市化發(fā)展水平低與城市化發(fā)展水平高的地方，演出市場的差距可能被進(jìn)一步拉開。也就是說，一旦游客旅游的重心從名山大川類“游”的要素，轉(zhuǎn)向吃住行購?qiáng)实纫兀?jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)之間的旅游經(jīng)濟(jì)差距，就會被拉大。比如，在最活躍的演唱會方面，選擇場地優(yōu)先考慮的是消費(fèi)基礎(chǔ)更好的城市，因此當(dāng)成都演出市場一派繁榮時，我省其他城市演出市場大多發(fā)展緩慢，區(qū)域差異十分明顯。

基于以上分析，受訪者建議，省內(nèi)其他市州增強(qiáng)文娛賦能旅游的效益，可先做好兩件事。其一，通過實行演藝聯(lián)動、院線化運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)直播增效等，提高專業(yè)劇場使用率。川觀智庫從省演出娛樂行業(yè)協(xié)會獲悉，我省二、三線城市里，劇場依然存在政府投資大、使用率低、社會效益與經(jīng)濟(jì)效益差的尷尬局面，二級城市的專業(yè)劇場“有好劇院無好劇”，利用率、回報率低的情況較為普遍。對此，建議以省級大型演藝機(jī)構(gòu)為龍頭，用試點委托管理、聯(lián)合運(yùn)營、租賃經(jīng)營等方式，在全省形成規(guī)?；?、集約化劇院運(yùn)營體系，如此，以便叫好又叫座、票房號召力強(qiáng)、性價比高的優(yōu)秀項目能擴(kuò)大到各地演出，降低演出成本和投放價格。成都某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人提醒，地方演出應(yīng)當(dāng)善用網(wǎng)絡(luò)直播。他提到，直播為演出提供廣闊的、更具傳播力和影響力的舞臺，起到的作用包括但不限于：拓寬受眾群體，帶動演出的線下演播消費(fèi)；發(fā)展付費(fèi)觀演，增加演出的盈利模式；技術(shù)賦能，幫助演出節(jié)目提升網(wǎng)絡(luò)演出效果，等等。川觀智庫回顧近年大熱的專業(yè)劇場類演出發(fā)現(xiàn)，年《永不消逝的電波》，年《朱鹮》、年《只此青綠》、年《詠春》《五星出東方》，當(dāng)中每一段精彩片段在與廣大觀眾見面前，幾乎都是先在直播平臺掀起熱議。

其二，建議把旅游演出作為演出市場發(fā)展的重要突破口。旅游演出的帶動效應(yīng)直接。同程旅行平臺的數(shù)據(jù)顯示，年暑期全國重點景區(qū)舉辦演出時，入園人次同比增長約%，顯著高于全國景區(qū)總體客流量增幅?！逗唸蟆分赋?，旅游演藝或為既有景區(qū)增加“賣點”，或以演藝內(nèi)容為核心重新串聯(lián)旅游資源和城市“打卡點”，形成旅游的新形態(tài)。劉克智曾介紹，年“五一”假期，旅游演出票房占演出市場總票房的.%，是演出市場重要的組成部分。域上和美集團(tuán)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐穆糜问袌龊脱莩鍪袌鲩L效融合發(fā)展，使其產(chǎn)生“長尾效應(yīng)”，才是文娛賦能旅游常態(tài)化的著力方向。這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，旅游演出領(lǐng)域適合四川各市州探索。四川大學(xué)歷史文化學(xué)院副教授魯力也認(rèn)為，四川每個地方都有巴蜀文化的獨(dú)特元素，這些元素融入演藝中，具有差異化和獨(dú)特性，增加了旅游吸引力。換句話說，對各地而言，深挖各地特色孵化旅游演出，具備操作空間。

需注意的是，要順應(yīng)旅游“玩法”變了的趨勢。魯力提醒，在設(shè)計生產(chǎn)演出等文娛產(chǎn)品時，扭轉(zhuǎn)“思考自己有什么，能提供什么”的思路，變成“探究游客需要什么”。他表示，習(xí)慣于“從自身角度出發(fā)”的旅游開發(fā)思路，往往導(dǎo)致供需錯位，或者讓目的地陷入“我這里什么都沒有”的誤區(qū)。對目的地而言，除了自然風(fēng)光，飲食、民俗風(fēng)土、歷史人物和故事，這些都是吸引要素，也是創(chuàng)作演藝作品的獨(dú)有資源。

多位受訪者建議可以學(xué)習(xí)哈爾濱大劇院的做法。根據(jù)眾人的介紹，去年哈爾濱迎來大量“冰雪游客流”的時候，哈爾濱大劇院做了許多場交響樂進(jìn)商場、上街道等音樂快閃活動，利用城市的俄式建筑與俄語音樂劇《安娜·卡列尼娜》舞美相通，做了尋找“安娜”與哈爾濱城市印象活動，引導(dǎo)觀眾尋找城市中的“安娜”記憶，有極強(qiáng)的參與度。一位受訪者說到，哈爾濱大劇院提前一年多預(yù)熱與冰雪節(jié)呼應(yīng)的劇目和多項活動。比如先進(jìn)行一個月的劇院免費(fèi)開放，接著和全年演出季劇目排期表一起發(fā)布全年優(yōu)惠券等。四川師范大學(xué)歷史旅游學(xué)院教授張燕表示，以文塑旅、以旅彰文，并不局限于傳統(tǒng)文化，包括娛樂文化在內(nèi)的接地氣的文化，是四川文旅發(fā)展更多應(yīng)該聚焦的。文旅融合，不要困于文和旅的內(nèi)容，也不限于一城一院一地，當(dāng)?shù)貏?、劇院亦可以成為旅游要素之一?/p>

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