演出的商業(yè)想象力：新內(nèi)容、新體驗和新的營銷
作者：慶典演出活動會議公司 09-19來源：hsxjx.com??深響原創(chuàng) · 作者｜何文
演出市場正在起變化。
變化由兩方面構成：一是供給增多。我們正處在演出市場的「供給膨脹」階段——線上演唱會、音樂會直播層出不窮，線下的音樂節(jié)、劇院演出、多到讓人“看不過來”。而規(guī)律表明：當產(chǎn)品供給越充分，越趨近同質(zhì)化，用戶就會越“挑剔”。相比“量”的提升，用戶會更在意“質(zhì)”的差異。
二是線上線下邊界的模糊。如今，線上觀演已經(jīng)很普遍，演出切片常在社交媒體上流傳。與此同時，當文藝展、市集等新玩法融入音樂節(jié)，線下演出的內(nèi)涵和體驗也在得到擴展。線上線下的聯(lián)動，則加強了演出的話題度和觀眾的互動積極性。
近年，品牌和音樂節(jié)、演唱會的合作頻頻成為商業(yè)熱點。在這個過程中，品牌對演出營銷的要求在進階，演出本身也在迭代。我們想要探討的是：演出主辦方該如何在變化中創(chuàng)新內(nèi)容、迭代體驗？當「內(nèi)容創(chuàng)新」疊加「線上線下立體呈現(xiàn)」，又會有哪些新的品牌營銷空間得到釋放？
結合近期的演出市場新動態(tài)，我們試著給出可能的解題思路。
共鳴、連接、創(chuàng)意，打破同質(zhì)化的三個關鍵
談內(nèi)容創(chuàng)新前，我們不妨先回顧幾個具有代表性的演出片段：
- 在“抖音仲夏畢業(yè)歌會”，文俊輝演繹了抖音音樂人唐漢霄創(chuàng)作的《赤腳的人》。“時光很短，回憶很長”、“赤腳的人，攥著拳頭，準備和這個世界交手”等歌詞表述，鼓勵著畢業(yè)生勇敢走向未來。共鳴讓#文俊輝赤腳的人 詞條登上熱搜，也讓相關的畢業(yè)話題持續(xù)發(fā)酵。
- 男團四人在“美好星球音樂節(jié)”演唱《活該》，讓#再就業(yè)男團四人音樂節(jié)同臺了 話題登上熱搜。舞臺之外，蘇醒、陸虎等藝人在現(xiàn)場采訪環(huán)節(jié)的有趣互動片段，也在抖音引發(fā)粉絲熱議。
- “奇妙驚喜現(xiàn)場”玩起了「劇中劇」，讓藝人和抖音創(chuàng)作者共同演繹《時代姐妹淘》《最強技校》等爆款名場面。長相酷似演員張翰的“佛山電翰”扮演起了技校版的道明寺，和“螺紋馨菜”搭戲搞笑模擬影視劇名場面。
以「抖音美好現(xiàn)場」的這些舞臺片段為切角，我們看到了演出在用戶共鳴、互動連接、創(chuàng)意新意方面的探索嘗試。
用戶共鳴，指的是主辦方要在能激起用戶共鳴的內(nèi)容上發(fā)力，而不是提供簡單的“拼盤式”演出。這需要演出內(nèi)容品牌轉(zhuǎn)變思路：先理解用戶需要什么，再經(jīng)營演出內(nèi)容；而不是把演出內(nèi)容湊出來，“強行”銷售給用戶。
共鳴的意義在于直抵人心深處。時下有那么多演出，并非所有演出都能給觀眾留下長久印象。這一邏輯和品牌營銷非常相似。在競爭激烈的行業(yè)環(huán)境里，只有圍繞用戶需求來發(fā)力，營銷才有可能走得更深。
以畢業(yè)生為例，面臨新的人生階段，他們需要外界的鼓勵?！冻嗄_的人》在內(nèi)的舞臺，契合的正是“鼓勵”價值?！干铐憽褂^察到，有抖音用戶反饋這段表演是“送給畢業(yè)生最好的禮物”。在同一場演出中，毛不易演唱了《推開世界的門》、周深演唱了《小美滿》，這些表演也和畢業(yè)生心境同頻。
互動連接的價值則是讓觀眾“有參與感和歸屬感”。好的演出，和觀眾的關系一定是“共創(chuàng)”而不是“我演你看”。隨著用戶興趣日漸“圈層化”，他們更希望上臺的表演者是日常討論的對象，是某種意義上的“賽博朋友”，他們也會希望和同在直播間或現(xiàn)場的觀眾一起討論嘉賓的熱梗，在互動中找到同好。許多時候，演出的出圈片段甚至經(jīng)典片段正是來源于表演者和觀眾的互動。
「抖音美好現(xiàn)場」的嘗試是：在演出中引入更多用戶熟悉且喜愛的藝人及原生創(chuàng)作者。就像男團在抖音一直人氣頗高，男團成員日常的各種表演和互動總有用戶關注。黃譽博是從抖音發(fā)酵出圈的音樂人，在“快樂節(jié)”上和香奈兒合唱童年經(jīng)典IP的主題曲《藍多多來了》，讓用戶夢回童年時光；王澳楠的竹笛說唱在抖音頗受歡迎，美好星球音樂節(jié)上她也再次演唱了《逐客令》，讓用戶現(xiàn)場感受傳統(tǒng)樂器與現(xiàn)代流行元素的奇妙碰撞。
創(chuàng)意新意方面，在各方都需要爭奪注意力的新階段，只有能帶來新鮮感的演出能讓用戶“眼前一亮”。演出IP需要跳出傳統(tǒng)的框架，從嘉賓陣容、表演形式等方面著手，探索新的內(nèi)容呈現(xiàn)。
“佛山電翰”及其演出的「劇中劇」是個有趣的實踐?！胺鹕诫姾病痹诙兑舫鋈?，有人氣基礎，爆紅的短視頻也驗證了他的表演天賦。此次他在“奇妙驚喜現(xiàn)場”扮演技校版的道明寺，用一種既出乎意料又熟悉親切的方式模仿經(jīng)典劇名場面，節(jié)目因此區(qū)別于傳統(tǒng)喜劇表演。創(chuàng)意節(jié)目引發(fā)的話題度，還將#佛山電焊跳過張翰上道明寺皮膚 話題送上熱搜。
大膽引入有群眾基礎又有專業(yè)天賦的嘉賓，很可能帶來驚喜的效果。用跨界聯(lián)動的方式，制造“雙廚狂喜”甚至“N廚狂喜”的效果，是一種可實施、高ROI的創(chuàng)意制造路徑。
線上線下打通，立體呈現(xiàn)創(chuàng)造新體驗
內(nèi)容上的創(chuàng)新決定了演出的核心吸引力。而能否突破線上線下邊界，則決定了創(chuàng)新內(nèi)容能否滲透更多觀眾，品牌的營銷能量能否滲透到線上線下所有場域。
今天，人們在線上觀看演出已經(jīng)很普遍，決定線上觀演體驗的主要是“視聽體驗、趣味交互和傳播交流”三大要素：
- 高清、真實、沉浸式的線上視聽效果直接影響用戶的感官享受。這需要完善的技術支持，和專業(yè)團隊的調(diào)度統(tǒng)籌。
- 趣味交互讓用戶從被動觀演變成“主動參與”。這需要平臺設計更多交互玩法，激發(fā)用戶參與欲。
- 傳播交流讓好內(nèi)容及其衍生話題能被更多人看到和討論。這需要平臺聯(lián)動相應機制，讓演出的能量延伸到更多場域。
相比線上，線下的魅力來源于觀眾到場的親身體驗。“即時滿足、娛樂延伸和面對面溝通”，是強化線下觀演魅力的重點：
- 被演出“種草”的用戶，總會希望用最直接的方式直達現(xiàn)場。
- 和演出調(diào)性一致的現(xiàn)場展區(qū)和集市，會讓演出內(nèi)容變得更有厚度，線下流量價值也會變得更高。
- 人都是感性的，面對面溝通是形成認知、塑造心智最高效的手段。這一點適用于表演嘉賓和粉絲，也適用于品牌和受眾。
目前，演出行業(yè)在以上方向上均有實踐，例如用上高清直播視頻流、多機位VR直播，將各種演出切片和二創(chuàng)視頻加入演出全周期營銷中，以及優(yōu)化購票體驗，把各種創(chuàng)意市集和展覽加入線下演出現(xiàn)場等。留給演出主辦方的問題是，如何把線上做透、把線下做厚，讓好內(nèi)容得到立體式呈現(xiàn)，擴大演出的影響力和營銷潛力。
「深響」觀察到一些新的嘗試。例如，在線上，除了常規(guī)的技術支持，「抖音美好現(xiàn)場」將小屏直通大屏0時差互動、留言板、煙花等平臺交互玩法融到線上觀演中，帶動觀演體驗相關的衍生話題發(fā)酵，例如抖音仲夏畢業(yè)歌會和美好星球音樂節(jié)催生了#想回到畢業(yè)的那個夏天（累計播放量2.1億次）、#當顯眼痛包混入音樂節(jié)（累計播放量.3萬次）等話題。演出能量由此擴散到了情感、消費領域，熱點持續(xù)發(fā)酵。
而在線下，緊貼演出調(diào)性和用戶喜好的展覽、市集、快閃等現(xiàn)場元素，則為嘉賓和品牌提供和消費者面對面溝通的路徑。
以“美好星球音樂節(jié)”為例，演出聯(lián)動了輕顏、汽水音樂、剪映App設置互動展區(qū)，為觀眾提供定制模板及濾鏡線下推廣打卡點；布置了奇趣星球涂鴉區(qū)、泡泡嗨玩區(qū)以及跳格子等多個童年游戲互動場景；還邀請抖音達人帶來別樣的表演（如@奶茶小肥仔 用《甄嬛傳》熱梗安利音樂節(jié)；@醒醒吧張律 分享i人的美好星球音樂節(jié)打開方式等），來自抖音的音樂創(chuàng)作者們也帶來了熱單演出。
這些線下展區(qū)和表演設置充滿“抖音特性”，符合用戶的線上分享習慣和觀演互動喜好。因相似喜好而聚到一起的觀眾，在同一空間互動出了更豐富的美好體驗。
“美好星球音樂節(jié)”線下展區(qū)
與此同時，演出合作伙伴“潤百顏”在活動外場設置了專屬展區(qū)，為到場觀眾提供拍照互動、上臉體驗、小樣放送等趣味體驗。這么做既契合活動的潮流美好心智，又能在熱烈氛圍中和觀眾面對面溝通，“借勢”拉近品牌產(chǎn)品和觀眾的距離。
打通線上線下的演出，為用戶帶來了包攬視聽、交互、玩樂、消費的綜合體驗。在這套綜合體驗中，品牌可以在H5頁面、在線直播、線下攤位撬動活動營銷價值，推進“感知-喜愛-體驗-轉(zhuǎn)化”的全鏈路營銷。
潤百顏在“美好星球音樂節(jié)”的專屬展區(qū)
拓展新的品牌營銷空間
當「內(nèi)容創(chuàng)新」疊加「線上線下立體呈現(xiàn)」，演出的內(nèi)涵和營銷價值都會發(fā)生改變。在此基礎上，面對競爭日益激烈的消費市場，演出IP需要響應品牌的需求迭代，為品牌營銷帶來“新的加成”。從演出行業(yè)目前的迭代來看，“新的營銷加成”可以從以下三點來定位：
- 一是“廣度深度兼?zhèn)洹薄?/span>在今天的市場環(huán)境下，品牌追求傳播的廣度，也希望傳播深入人心，而不只是換來表層的數(shù)據(jù)；
- 二是協(xié)同聯(lián)動發(fā)力。對于單個營銷項目，品牌追求的是“以點帶面”，希望營銷投入能擴散出層層漣漪，讓品牌營銷在多場域多路徑的協(xié)同和聯(lián)動進一步提效；
- 三是破圈整合。除了借勢演出實現(xiàn)曝光，品牌也希望熱度能破圈落到實際業(yè)務上，帶來切實的轉(zhuǎn)化。
內(nèi)容創(chuàng)新對應的是廣度和深度。借勢“有共鳴、有連接、有創(chuàng)意”的內(nèi)容，品牌可以在熱烈氛圍中實現(xiàn)深度種草；線上線下打通對應的是協(xié)同聯(lián)動。由于包攬了線上線下全場域，品牌主看似只合作單個演出IP，實則完成了多維的整合營銷，在線上線下實現(xiàn)曝光共振，也在演出全周期中，借助熱點發(fā)酵和話題討論持續(xù)收獲熱度。
第三點則是指演出IP利用自身優(yōu)勢，為品牌主拓展了更多資源。例如針對食飲品牌，演出IP能否幫助其滲透用戶日常消費場景？針對3C品牌，演出IP能否進一步深化產(chǎn)品和用戶的聯(lián)系？
在這方面，我們同樣找到了一些可參考的案例——比如抖音仲夏畢業(yè)歌會聯(lián)合茶飲品牌及抖音生活服務展開合作推出聯(lián)名套餐，用戶收獲了觀演體驗和實物實惠，品牌也基于演出IP和平臺業(yè)務的聯(lián)動，實現(xiàn)破圈整合式營銷效果；畢業(yè)歌會期間，OPPO Reno的冠名合作深入互動全周期，和畢業(yè)生建立起“陪伴式”的共情連接。
茶百道和「抖音美好現(xiàn)場」及抖音生活服務的合作
演出市場正在加速演化，演化的動力既來自行業(yè)自身的競爭，也來自品牌對營銷更多元深度的要求。只有擁有創(chuàng)新內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)體驗的演出IP能持續(xù)收獲關注，強化和受眾的連接，實現(xiàn)演出IP、用戶和品牌的三方共贏?！付兑裘篮矛F(xiàn)場」是行業(yè)演化過程的縮影之一。當更多的行業(yè)探索得到落地，新的品牌營銷空間也會快速釋放。
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