企業(yè)該如何打造自己的旅游演藝品牌呢？

中國旅游演藝發(fā)展迅速，演藝品牌參差不齊，大的旅游演藝品牌，多以規(guī)?；l(fā)展方式形成，小的旅游演藝品牌，以單一性的大型旅游演藝項目的方式形成，或以企業(yè)品牌捆綁發(fā)展的方式形成，小品牌只能是區(qū)域性質(zhì)，沒有形成全國性的品牌形象。中國旅游演藝品牌建設(shè)之路還很漫長，目前，仍是品牌建設(shè)的盲目發(fā)展期，最終，會像共享經(jīng)濟一樣，通過相互兼并、蠶食，形成幾個特大型企業(yè)品牌形象。

什么企業(yè)適合打造旅游演藝品牌？

適合打造旅游演藝品牌建設(shè)的企業(yè)，大致可分為三類：

一、旅游目的地企業(yè)。即大型旅游度假區(qū)，如長隆、橫店等。他們擁有獨立的企業(yè)品牌影響力和旅游客源基礎(chǔ)，有一定體量的旅游演藝項目支撐，非常具備打造旅游演藝品牌條件。

二、連鎖型主題樂園（景區(qū)）。即在全國布局三個主題樂園（景區(qū)）以上的旅游企業(yè)，如華僑城、方特、萬達、宋城等。擁有規(guī)?；a(chǎn)業(yè)布局，對于打造旅游演藝品牌是非常有利的基礎(chǔ)。

三、專業(yè)從事旅游演藝制作型的企業(yè)。如觀印象、山水盛典等，這類企業(yè)是演藝項目的制作方，而非投資方，通過一系列演藝產(chǎn)品的打造，建立企業(yè)品牌形象。但是，需要說明，這些制作型的企業(yè)，只是打造自己的演藝品牌形象，而非是為投資方（旅游景區(qū)）打造專屬的旅游演藝品牌。

國內(nèi)三大旅游演藝品牌發(fā)展現(xiàn)狀

細數(shù)全國旅游演藝市場，已經(jīng)形成獨立旅游演藝品牌的企業(yè)有三個，他們分別是黃巧靈的宋城演藝谷、張藝謀的觀印象、梅帥元的山水盛典。也就是業(yè)內(nèi)經(jīng)常說的千古情系列、印象（又見）系列、山水盛典系列國內(nèi)三大旅游演藝品牌系列。當(dāng)然，其他在旅游企業(yè)中，也有一些企業(yè)擁有很多旅游演藝項目，且具有一定代表性和品牌影響力，但并沒有形成獨立的旅游演藝品牌效應(yīng)，這或許是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的側(cè)重面不同，或者說企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)中心不同。如長隆、華僑城、萬達、方特、橫店等企業(yè)。下面我以個人拙見先來談?wù)剣鴥?nèi)三大旅游演藝知名品牌的發(fā)展情況。

千古情系列演藝：

宋城也是國內(nèi)發(fā)展旅游演藝比較早的旅游企業(yè)。隨著宋城演藝谷的誕生，宋城開始利用了自己多年培育的旅游演藝品牌布局全國，現(xiàn)已開業(yè)了麗江千古情、三亞千古情、炭河千古情、九寨千古情等項目，陸續(xù)還將推出桂林千古情、黃帝千古情、西安千古情等項目。

宋城擴張的基本思路就是小景區(qū)、大演藝。通過景區(qū)的形式聚客，為演藝售票提供客源支撐，形成相互支撐。宋城演藝通過成熟的演藝品牌獲得投資優(yōu)惠政策，利用政策扶持，滋養(yǎng)旅游演藝項目長遠發(fā)展。其優(yōu)勢有三：

一、宋城演藝項目制作成本可控。黃巧靈是全國唯一一個集老板、職業(yè)經(jīng)理人、總導(dǎo)演于一身的旅游行業(yè)達人，宋城演藝開發(fā)，不需要外請創(chuàng)編團隊，對演藝項目實際投資具有絕對的控制權(quán)。再加上千古情系列演藝，均為復(fù)制型模塊化產(chǎn)品，所以，其演藝項目投資成本和投資風(fēng)險遠低于其他企業(yè)；

二、宋城演藝擁有成熟的管理運行團隊。通過宋城千古情項目的多年運行，宋城已經(jīng)培育出一支比較成熟的管理運行團隊，他們能夠充分結(jié)合市場需求，進行連續(xù)加場演出，為景區(qū)擴大旅游人次，增加經(jīng)濟效益提供了基礎(chǔ)保障；

三、宋城演藝投資充分以市場為導(dǎo)向。從宋城演藝目前已開發(fā)的項目可以看出，宋城所投資的區(qū)域均為成熟的目的地旅游度假區(qū)，且周邊基本沒有演藝項目。所以，宋城演藝的每次擴張都能夠快速的打開市場，從而能夠在較短時間內(nèi)實現(xiàn)盈利，這一點對于國內(nèi)大型旅游演藝項目來說是較為難得的。

除了這些優(yōu)勢，宋城演藝也存在一些問題

比如說宋城演藝創(chuàng)新不夠。所有千古情系列演藝項目基本都是一種表演模式，只是不同的演員表演著不同的故事而已，缺少新穎的體驗方式。幸好，宋城旗下的演藝項目分布距離較遠，面對的客源群體不同，不然，同類項目很難吸引客流。這也是杭州《吳越千古情》無法像《宋城千古情》那樣復(fù)制輝煌的問題所在，因為，游客不可能在一個地方，重復(fù)觀看兩臺類型相同的演藝節(jié)目。所以，沒有差異化的創(chuàng)新演藝產(chǎn)品，將會影響宋城演藝的長足發(fā)展。另外、宋城演藝抓大放小。宋城只重視了對大項目的開發(fā)制作，而忽略了對中小型項目的制作要求，致使宋城的很多景區(qū)，目前還有很多像王員外招親這類品質(zhì)較低的演藝項目，嚴重影響了景區(qū)的品牌形象。

印象系列演藝：

關(guān)于印象系列演藝項目，我個人更愿意把她看成是中國旅游發(fā)展特殊時期的產(chǎn)物。她跟宋城的特點具有非常鮮明的對比，宋城是導(dǎo)演以市場為主導(dǎo)來選項目地，而印象系列多數(shù)是以項目地為主導(dǎo)來選導(dǎo)演，是以行政為主導(dǎo)，而非市場為主導(dǎo)。前些年，觀印象公司揮舞著張藝謀導(dǎo)演的大品牌旗幟，正好迎合了追求高、大、上品牌形象的投資方，連續(xù)在多地開發(fā)了不少的印象系列演藝項目，一時之間，印象系列演藝項目成了市場追逐的香餑餑，比迅速引領(lǐng)旅游演藝投資熱潮。但是，這些項目的投資方只注重了品牌效應(yīng)，往往忽略了旅游市場的經(jīng)濟效益和投資回報等基本的生存問題。因此，單從演藝項目本身的角度出發(fā)，很多印象系列項目都處于非盈利的狀態(tài)，甚至虧損，可以說是失敗。若從宏觀的區(qū)域旅游經(jīng)濟上來講，印象系列的演藝對當(dāng)?shù)芈糜纹放菩?yīng)推動較為明顯，典型的就是《印象劉三姐》、《又見平遙》等，也可以說是成功。無論成功或者失敗，目前的現(xiàn)實是，很多印象系列的旅游演藝項目的經(jīng)營壓力越來越大，因為，近些年國內(nèi)旅游演藝項目開發(fā)陡然增多，市場競爭加劇，游客旅游不在只追逐觀看大型演藝項目了，所以，《印象海南島》被迫停演只是個開始。

印象系列演藝最大的優(yōu)勢就是強大的品牌效應(yīng)，就張藝謀個人來講，本身就是一個高含金量的品牌。但是，從其發(fā)展道路來看，有些劣勢暫時是無法忽視，比如，其項目都是投資較大，成本回收較難。每個項目投資基本都需要幾個億的資金量，高投入也就意味著高門票，高門票就會導(dǎo)致上座率較低，因此，也就影響了項目的經(jīng)營收入。另外，就是藝術(shù)性過高，普通觀眾難以接受。很多普通游客看完印象演藝后，只是感覺就幾個漂亮的畫面而已，具體講什么故事，很多普通游客不得而知。還有，就是運行費用居高不下。這也是項目運營單位最為頭疼是事情。印象演藝大多都采用大型的高科技機械舞臺、頂級的燈光、舞美設(shè)備等等，這樣，就導(dǎo)致其演出運行成本較高，日常經(jīng)營費用開支過大，入不敷出。

山水盛典系列演藝：

這個是由梅帥元主導(dǎo)的旅游演藝品牌，他在很多方面，雖不能與印象系列比擬，但也有相似之處。比如：項目投資也不小，運行管理負擔(dān)也比較重等等。他們最大的區(qū)別在于，梅帥元從賺取高額創(chuàng)編費用這種短期盈利模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐圆糠謩?chuàng)編費入股獲得門票分成這種長期發(fā)展模式。這種合作方式比較能夠得到投資方的認可，也容易形成獨立的旅游演藝品牌。梅帥元成立山水盛典文化產(chǎn)業(yè)公司以后，迅速地整合了他之前制作的一些大型演藝項目，形成了統(tǒng)一的旅游演藝品牌，也組建了自己的演藝運行管理團隊，直接負責(zé)演藝項目的一體化運行發(fā)展。

山水盛典演藝的優(yōu)勢可歸納三個方面。

一、與投資方形成利益共同體。山水盛典演藝以技術(shù)入股的方式，既為投資方省下一筆不小的投入，又能形成利益捆綁，更容易讓投資方接受，這可能是山水盛典迅速擴張的關(guān)鍵所在。

二、一體化運行，為投資者的減壓。目前，很多旅游項目的投資人，都不太懂旅游，作為投資人，缺少運行管理專業(yè)人員，更何況是旅游演藝這種專業(yè)更強的行業(yè)。山水盛典演藝這種一體化運行正好填補了投資者的短板，減少了投資者運行管理的負擔(dān)。

三、人海戰(zhàn)術(shù)，以群眾演員為主，減少對專業(yè)演員的依賴。山水盛典演藝的產(chǎn)品，基本不用專業(yè)演員，都是群眾演員走場式的表演，突出大畫面大場景，如《鼎盛王朝》、《文成公主》、《東京夢華》等項目就能彰顯其項目特性。不用專業(yè)演員參演，較少了演員招聘的壓力，降低了演員工資成本。

主要問題大致可歸納有三點。

一、人員編制較多，演出質(zhì)量較難管理。由于山水盛典的多數(shù)項目，基本是聘用臨時演員（非獨立項目，采用公司員工），演員更換較為頻繁，演出質(zhì)量較難把控，因此演出效果下滑比較厲害。還有，一些孤立的演藝項目，由于自身企業(yè)員工不足，需要單獨招聘龐大的臨時性演出隊伍，人員成本大大提高，再加上設(shè)備運行消耗，演出成本可想而知。

二、演出場景較大，組織運行管理較難。由于奢華的大場景演出，演員眾多，給演出管理很多的壓力，比如安全管理、場景維修、設(shè)備檢修等等。也因此，山水盛典的演藝項目很難向宋城演藝那樣，連續(xù)多場次的加演，這也是制約其經(jīng)營收入的最大瓶頸。

三、由于，山水盛典演藝推出的都是夜景室外山水實景演出，嚴重依賴區(qū)域留宿客流，對區(qū)域游客住宿率要求較高。同時，也受氣候季節(jié)影響較為明顯，除去一般性雨季，很多項目在冬季常常面臨停演的狀態(tài)，這些都是影響了山水盛典演藝項目經(jīng)營收入關(guān)鍵因素。

國內(nèi)其他旅游演藝品牌發(fā)展現(xiàn)狀

以上三大品牌企業(yè)，在國內(nèi)旅游演藝市場中的地位，目前為止，還是無法被超越的，大會以后會走向何處，只能是看市場表現(xiàn)。接下來，我簡單的談?wù)?，有幾個可能會形成游演藝品牌的企業(yè)。

一、長隆集團。長隆是綜合性旅游度假區(qū)開發(fā)企業(yè)，可謂是中國主題樂園代表企業(yè)，長隆發(fā)展不以數(shù)量取勝，以深耕、做大、做細、做強為核心，旨在打造面向全國游客的綜合旅游度假區(qū)。長隆最大的旅游演藝項目就是《大馬戲》，該項目經(jīng)營效益不錯，已經(jīng)形成一定的品牌形象，但不具備獨立的市場號召力，為什么呢？因為《大馬戲》只是對長隆主題樂園提供補充的服務(wù)型業(yè)態(tài)，并不是企業(yè)核心競爭性項目和主營產(chǎn)品。另外，長隆主題樂園內(nèi)也開發(fā)了一些輔助性的演藝項目，大型項目較少，多以動物表演為主，更不具備形成品牌的條件。長隆演藝若想形成獨立的品牌形象，就必須在加大對現(xiàn)有《大馬戲》項目的精雕細琢的基礎(chǔ)上，加大對景區(qū)演藝項目的開發(fā)力度，如海洋王國里的動物表演，過于傳單一，且沒有故事線。應(yīng)該根據(jù)不同動物特性，制作不同表演形式的情景演藝項目，適當(dāng)采用一些輔助演藝手段，打造出具有長隆特色的動物情景秀。

二、華僑城歡樂谷。華僑城則是中國旅游演藝的鼻祖，國內(nèi)較早的大型演藝《創(chuàng)世紀(jì)》和后來的北京歡樂谷《金面王朝》等項目，都是國內(nèi)旅游演藝的標(biāo)桿產(chǎn)品。像這類大型演藝項目的經(jīng)營業(yè)績，一直處于叫好不叫座，至今仍未形成真正的市場競爭力。其實，華僑城的項目基本是城市型主題樂園，目標(biāo)客輻射范圍大都市圈，重游率較高。而大型演藝產(chǎn)品的客源市場多以長線為主，基本沒有什么重游率。主題樂園和大型演藝項目，這兩大產(chǎn)品的客源群體，沒有形成統(tǒng)一和互補，與長隆、宋城的定位存在較大差異性。另外，其（主題樂園）景區(qū)的中小型演藝項目，演藝隊伍基本以外聘演出團隊為主，個別項目品質(zhì)較高，與景區(qū)文化內(nèi)涵粘連度不夠，缺乏連續(xù)性的深度挖掘，在景區(qū)中一直處于處于棄之可惜，食之無味的尷尬境地。華僑城，如若想打造旅游演藝品牌，應(yīng)該從中型產(chǎn)品入手，重點突出演藝項目與游樂設(shè)備的融合，與（主題樂園）景區(qū)里節(jié)慶活動的融合，提高高度符合景區(qū)文化內(nèi)涵的定制型演藝產(chǎn)品。

三、萬達旅游城。萬達演藝與華僑城有某些相似之處，但是也有較大不同，萬達旅游城多數(shù)是建在旅游目的地范圍，擁有較為成熟的客源市場。那么為什么萬達的幾大秀場經(jīng)營效益不理想呢？我認為核心原因有兩個方面，一，萬達秀的制作團隊選擇失誤，國外團隊縱然有先進的技術(shù)優(yōu)勢，但也有致命的文化缺憾。制作團隊對中國各地方文化理解、發(fā)掘、展現(xiàn)都存在較大的不足，沒有提煉出具有地域特色的文化肌理，同時，也對中國人的審美觀點沒有深入了解。二，單體演藝項目投資過大，運行成本決定其門票單價過高，普通游客大多被拒之門外。根據(jù)目前中國的發(fā)展階段和人們的生活水平，演藝仍不能作為多數(shù)人精神享受的產(chǎn)品來看待。另外，萬達樂園里的中型演藝項目，劇場場景設(shè)計規(guī)劃十分標(biāo)準(zhǔn)，且硬件設(shè)施投資建設(shè)非常完美，但是，其演出效果與質(zhì)量實在無法與景區(qū)品質(zhì)匹配。從節(jié)目的創(chuàng)意和編排上，明顯不是旅游演藝編導(dǎo)人員之作，猶如萬達準(zhǔn)備了上好的食材，卻沒有烹飪出一道好菜，實在是非?？上А?/span>

四、方特歡樂世界。方特項目的最大特色，就是大量采用VR技術(shù)展現(xiàn)，這也是方特能夠獲得市場認可的核心所在。但是，就演藝項目開發(fā)而言，除了VR手段有所創(chuàng)新外，演出的表現(xiàn)和創(chuàng)編都存在較大的提升空間，有些項目的表演甚至成了VR技術(shù)的累贅，與歡樂谷、萬達樂園一樣，樂園內(nèi)的演出隊伍基本也是外聘為主，演藝水平與VR技術(shù)格格不入，演出質(zhì)量嚴重影響了其演藝品牌形象。方特應(yīng)該緊緊在研發(fā)VR技術(shù)的同時，組建自身核心的演藝項目演出團隊，尋找專業(yè)的旅游演藝項目制作人，打造出獨具自身VR技術(shù)特色的旅游演藝產(chǎn)品，使之方特演藝如同方特樂園一樣，成為國內(nèi)知名的旅游演藝品牌。

五、橫店影視城。橫店演藝是以影視特技特效為核心的旅游演藝產(chǎn)品，產(chǎn)品投資額度都不很大，在景區(qū)內(nèi)所有演藝項目均是免費觀看，無論大小。橫店因為是電影片場，景區(qū)景觀建設(shè)品質(zhì)較為一般，影視片場多數(shù)是不對游客開放，去橫店的游客很多是看不到電影拍攝的。為了企業(yè)發(fā)展，經(jīng)營者利用演藝項目為突破口，打造獨具影視文化的定制型營銷產(chǎn)品。所以，橫店很多景區(qū)多數(shù)以演藝項目核心，按景區(qū)分類型的開發(fā)出很多形形色色的影視特技秀，中型演藝項目已經(jīng)形成規(guī)劃效益，在國內(nèi)中型旅游市場中，具有一定的獨特性。橫店演藝隊伍基本由其企業(yè)自身組建，能夠自主研發(fā)一些符合其文化特性的旅游演藝產(chǎn)品。但是，近幾年來，演藝項目發(fā)展略顯滯后，在全國旅游演藝飛速發(fā)展的背景下，演藝品牌化建設(shè)發(fā)展較慢，市場影響力逐步下降。橫店演藝其實具備打造品牌的條件，如果能在演藝項目中擴大電影場景化元素，橫店演藝將會以其獨特文化元素和展現(xiàn)形式，在旅游演藝市場中，逐步形成品牌號召力。

企業(yè)該如何打造自己的旅游演藝品牌呢？

通過以上分析，可以看出，雖然我們的旅游演藝發(fā)展已進入遍地開花的階段，雖然我們有很多旅游企業(yè)自身適合旅游演藝品牌建設(shè)，但是真正形成旅游演藝品牌，并因此實現(xiàn)較大收益的旅游企業(yè)卻寥寥無幾。我個人認為，旅游企業(yè)若想打造自己的旅游演藝品牌，必須具有以下幾個核心因素。

其一、建設(shè)自身的原創(chuàng)團隊。

這以核心因素，往往被投資者忽略，尤其是針對大型旅游演藝項目的投資，他們只注重算經(jīng)濟賬，認為只要找到一個合適的導(dǎo)演團隊，就萬事大吉了?，F(xiàn)在，投資者被導(dǎo)演團隊忽悠的案例比比皆是，演藝項目半路夭折，投資者欲哭無淚。所以，作為旅游演藝項目的投資，首先，要舍得花錢聘請一個具有市場經(jīng)驗的旅游演藝負責(zé)人，而不是，隨便找個做過導(dǎo)演（非旅游演藝類）、演藝經(jīng)理、藝術(shù)團長之類的人，就可以來當(dāng)演藝負責(zé)人。旅游演藝項目開發(fā)是個專業(yè)性很強的職業(yè)，尤其是獨立經(jīng)營的旅游演藝項目，所涉及的工種和行業(yè)范疇，跨度較大，沒有一定的綜合能力的人是無法勝任的，這就是為什么萬達《漢秀》換了幾任總經(jīng)理，都無扭轉(zhuǎn)經(jīng)營局面的核心所在。找到了合適的旅游演藝職業(yè)經(jīng)理人，既可以為投資者節(jié)省不少開支，還可以把握整個演藝產(chǎn)品的市場方向。除了，旅游演藝職業(yè)經(jīng)理人外，還有就是導(dǎo)演團隊的選擇上，如果是打造系列型演藝旅游演藝產(chǎn)品，可與有潛力的導(dǎo)演組，進行類似股權(quán)形式的長期合作，建立長效機制的合伙人制度，利于企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展和品牌形象的建設(shè)。

二、建立自身演職員隊伍。

像華僑城、萬達、方特等大型旅游景區(qū)，多數(shù)節(jié)目都是采取外聘演出團隊，最終，演出費用居高不下，演出水平無法提高，演藝項目的品質(zhì)無法保證。所以，演職員隊伍是穩(wěn)定演出質(zhì)量和降低運行費用的核心因素，擁有自己的演職員運行管理團隊，將是打造演藝品牌的基礎(chǔ)，更是旅游演藝項目持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

三、根據(jù)旅游市場開發(fā)合適自己企業(yè)的演藝項目。

演藝品牌建設(shè)并不是靠投錢就能解決的問題，旅游企業(yè)打造演藝項目，一定要緊緊圍繞市場，充分結(jié)合自身企業(yè)的實際情況，量力而行，切不可盲目。萬達《漢秀》投資巨大，但是，誰能說《漢秀》已經(jīng)形成旅游演藝品牌，已經(jīng)具備市場號召力了。作為旅游演藝投資者，不能一味追求知名大導(dǎo)演，雖然大導(dǎo)演能夠帶來大的社會影響，但是，并不能一定帶來大的經(jīng)濟效益，正所謂鞋要合腳才舒服，我見過很多所謂大牌導(dǎo)演團隊，在整個項目建設(shè)開發(fā)的過程中，投資者基本處于被綁架狀態(tài)，對演藝開發(fā)沒有主動權(quán)，對導(dǎo)演團隊無奈的聽之任之，那么，投資企業(yè)對整個演藝項目開發(fā)過程已經(jīng)失去了控制權(quán)，導(dǎo)演團隊可以對演出效果負責(zé)，他們會對演藝市場負責(zé)嗎？所以，在旅游演藝品牌投資建設(shè)過程中，要嚴格以市場為導(dǎo)向，巧用杠桿，逐步、滾動發(fā)展，才是長久之計。

四、嚴格控制演藝項目開發(fā)成本，降低項目開發(fā)風(fēng)險。

任何項目投資建設(shè)，所用的成本控制一定是在項目的設(shè)計之初。在萬達2016年度會議中，王健林也有過類似的表述，相信他在萬達旅游演藝項目上也有同感。作為旅游演藝的開發(fā)企業(yè)，在品牌建設(shè)過程中，通過對旅游演藝職業(yè)經(jīng)理人的選用，演職員團隊的組建，導(dǎo)演團隊的選擇等一系列問題的把控，目的就是為了在合理的投資范圍內(nèi)，制作出最符合旅游場發(fā)展規(guī)律的旅游演藝項目。以企業(yè)自身建立起來的專業(yè)隊伍，采用客觀可行的技術(shù)把控項目設(shè)計，對旅游演藝項目開發(fā)建設(shè)的所有環(huán)節(jié)，做到胸有成竹。最終，使演藝項目在不影響演出質(zhì)量的情況下，得到合理、有效的控制，從而，降低了企業(yè)投資風(fēng)險。

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